2025 年美妆商场细分品类迎来迸发期，“精准功用” 与 “场景适配” 成为立异中心，以往被忽视的小众赛道快速兴起，构成多元化竞赛格式。

  ：针对唇部干裂、唇纹深、唇色暗沉等细分问题，品牌推出专项护理产品。如兰芝 “夜间唇纹修护精华”，添加神经酰胺与通明质酸，主打 “8 小时密布修护”，合适熬夜后唇部枯燥人群，上线 万件；馥蕾诗 “唇色提亮霜”，含维生素 C 衍生物与熊果苷，可改进唇色暗沉，在黄皮顾客中浸透率达 35%；

  ：结合不同运用场景的需求，唇部护理产品细分出 “通勤便携款”“野外防护款”“妆前打底款”。其间，资生堂 “防晒唇膏”（SPF50+ PA++++）因兼具防晒与保湿成效，成为野外露营、海滨休假的抢手单品，2025 年上半年销量同比添加 210%；

  ：传统唇膏之外，“唇膜贴”“唇油喷雾” 等新剂型出现。花西子 “水感唇膜贴” 选用超薄蚕丝膜布，贴合唇部曲线，含积雪草提取物，可缓解唇部灵敏，单场直播销量打破 3 万片；迪奥 “唇油喷雾” 选用细雾喷头，便利补涂，添加玫瑰精油，润泽不黏腻，成为通勤族新宠。

  ：眼部护理从 “全眼通用” 转向 “分区定制”，针对眼周不一样的区域的问题推出专用产品。如雅诗兰黛 “眼尾抗皱精华”，含高浓度视黄醇，专门改进眼尾细纹；兰蔻 “眼下淡斑精华”，添加烟酰胺与传明酸，针对眼下黑眼圈与色斑；资生堂 “眼睑紧致霜”，主打提高眼睑松懈，合适 35 + 人群，这三类产品 2025 年上半年销售额均打破 5 亿元；

  ：眼部护理人群下沉，20-25 岁顾客占比从 2020 年的 18% 提高至 32%，品牌推出 “防备型眼霜”。如珂润 “年青肌护眼霜”，含神经酰胺与蓝桉叶提取物，主打 “防备干纹、缓解疲惫”，无酒精无香精，合适年青灵敏肌，月销超 10 万件；完美日记 “电竞护眼霜”，添加与叶黄素，针对熬夜、长期看屏幕导致的眼部浮肿与干涩，在学生党与电竞人群中浸透率达 40%。

  ：身体护理细分出 “颈部护理”“手部护理”“足部护理”“关节护理” 等赛道。其间，颈部护理添加最快，2025 年上半年销售额同比添加 180%，娇韵诗 “颈纹修护霜” 含多肽与胶原蛋白，主打 “淡化颈纹、紧致肌肤”，成为医美后护理抢手挑选；欧舒丹 “手部修护精华”，含乳木果油与维生素 E，可改进手部粗糙，分配 “手部防晒” 构成套装，在白领人群中复购率达 55%；

  ：“香氛身体护理” 成为新趋势，产品兼具保湿成效与耐久香气，代替部分香水需求。祖玛珑 “英国梨与小苍兰身体乳”，香气与同系列香水共同，质地轻浮易吸收，2025 年上半年销量打破 20 万件；国货品牌观夏 “昆仑煮雪身体霜”，选用东方调香氛，含沙棘果油，保湿一起留香 8 小时之后，在小红书相关笔记超 50 万篇。

  2025 年男性美妆商场离别 “小众探究期”，进入 “规模化添加期”，产品从 “女性化改造” 转向 “男性专属规划”，消费场景进一步丰厚。

  ，同比添加 48%，其间护肤品类占比 65%，彩妆品类占比 25%，香氛品类占比 10%。一线城市男性美妆消费浸透率达 58%，二线%，三线及以下城市增速最快，同比添加 62%；

  ：25-35 岁男性是中心花钱的那群人，占比 68%，主要为白领、程序员、创业者，重视 “高效护肤、低沉妆效”；18-24 岁男性占比 22%，以学生为主，偏好 “平价产品、潮流彩妆”；35 + 男性占比 10%，重视 “抗衰、防脱” 等成效型产品。

  ：男性美妆产品在包装上防止 “、精美” 风格，选用 “极简黑、金属灰” 等中性色彩，瓶身规划简练大气，便利单手操作。如科颜氏男人系列选用磨砂黑瓶，按压式泵头；资生堂男人洁面选用旋转开盖，防止揉捏残留；

  ：针对男性 “出油多、剃须后灵敏、没时刻护肤” 等痛点，产品强化 “控油、修护、多效合一” 功用。如碧欧泉 “男人控油洁面膏”，含锌元素，可长效控油；理肤泉 “男人剃须修护乳”，含积雪草提取物，缓解剃须后泛红；欧莱雅 “男人多效合一面霜”，兼具保湿、防晒、控油成效，合适晨间快速护肤，2025 年上半年销量打破 15 万件。

  ：男性美妆营销避开传统美妆专柜，要点布局 “线上男性社区”“运动 APP”“电竞渠道”。如妮维雅与虎扑协作推出 “男人护肤挑战赛”，招引超 50 万男性用户参加；曼秀雷敦在王者荣耀赛事中植入 “男人防晒” 广告，触达年青男性集体；

  ：摒弃 “美妆博主”，挑选 “运动达人、电竞选手、男性日子博主” 进行推行。如完美日记男人系列邀请电竞选手 Uzi 代言，上线 亿元；珂润男人系列与健身博主刘畊宏协作，推出 “运动后护肤教程”，带动产品复购率提高 38%。

  2025 年，后疫情年代的消费心思继续影响美妆商场，顾客更重视 “健康安全” 与 “自我愉悦”，消费决议计划从 “外在形象” 转向 “内涵需求”。

  ：“无香精、无酒精、无防腐剂、无重金属” 的 “四无产品” 成为顾客首选，2025 年上半年 “无添加” 美妆产品销售额同比添加 75%。品牌纷繁推出 “灵敏肌专研线”，如薇诺娜 “安心修护系列”、珂润 “润浸保湿系列”，均清晰标示 “0 添加”，用户复购率达 62%；

  ：顾客要求 “全链路通明”，不只重视产品成分，还重视质料来历、出产的悉数进程。如馥蕾诗推出 “质料溯源地图”，顾客扫码可检查产质量料的栽培基地、采摘时刻、检测陈述；花西子揭露 “出产车间直播”，展现产品出产全进程，这类行动带动品牌好感度提高 55%；

  ：后疫情年代，花了钱的人美妆东西的 “抗菌” 需求添加，2025 年上半年抗菌美妆蛋、抗菌化装刷销售额同比添加 180%。如 Real Techniques “抗菌美妆蛋”，选用银离子抗菌原料，可抑制细菌繁殖；丝芙兰 “抗菌化装刷”，刷毛含抗菌成分，合适灵敏肌运用。

  ：顾客寻求 “专属感”，定制化美妆产品销售额同比添加 120%。如雅诗兰黛推出 “定制香水服务”，顾客可挑选香调、浓度、瓶身规划，打造专属香水；资生堂推出 “定制粉底液”，依据顾客肤色、肤质、遮瑕需求分配配方，上线 万瓶；

  ：顾客更愿意为 “能带来愉悦感” 的产品买单，如 “高颜值包装”“治好香氛”“兴趣剂型” 的产品更受欢迎。如观夏 “昆仑煮雪香薰蜡烛”，不只是香氛产品，还成为家居装饰，2025 年上半年销量打破 10 万件；Jo Malone “限制款香水”，选用艺术插画瓶身，招引保藏爱好者，首发即售罄；

  ：顾客不再寻求 “大瓶装、超高的性价比”，而是偏好 “小容量、多品类”，满意 “尝鲜” 与 “多样化” 需求。如兰蔻推出 “迷你口红套装”（3 支 1.6g 装），包括抢手色号，价格亲民，合适试用；科颜氏推出 “小样护肤礼盒”，含 5 件迷你装产品，合适游览或初度体会，2025 年上半年小样产品销售额占比提高至 28%。

  ：顾客既寻求质量，又重视性价比，“平价高端”（群众价格、高端质量）产品成为商场干流。如完美日记 “小细跟口红”，选用高端皮革包装，价格仅 89 元，2025 年上半年销量打破 50 万支；花西子 “空气蜜粉”，含蚕丝粉与珍珠粉，定妆作用比美大牌，价格 129 元，在国货蜜粉中销量排名榜首；

  ：后疫情年代，顾客削减 “盲目囤货”，更倾向 “按需购买”，小容量、短保质期产品需求量开端上涨。如薇诺娜 “小瓶精华”（10ml 装），合适短期修护，防止过期糟蹋；理肤泉 “次抛面膜”，单片独立包装，洁净卫生，2025 年上半年次抛类产品销售额同比添加 95%。