2025年11月，北京植物医师化妆品股份有限公司（以下简称“植物医师”）IPO审阅状况更新为“已问询”——这标志着这家主打“高山植物，纯洁美肌”的国货美妆品牌，再次正式向“A股美妆单品牌店榜首股”建议冲击。

  但在本钱大门敞开之际，商场审视的目光却聚集于其多重应战：公司三年营收简直原地踏步、净利润增速从36%跌至缺乏6%、创始人上市前获1.4亿元分红、超300条顾客投诉、产品因菌落超支或违禁成分被通报……

  当Z代代顾客日益成为美妆消费主力，并益发垂青“成分实在”、“体会通明”与“品牌价值观”时，植物医师还能靠“线下加盟+明星代言”这套老打法讲出新故事吗？

  植物医师的故事始于1994年。彼时，我国化妆品商场尚在萌发，创始人解勇以“高山植物护肤”为差异化切断，逐渐打造出一个聚集单一品牌的零售系统。与珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、丸美股份（603983.SH）等同行遍及以线上途径为中心不同，植物医师挑选了重线下、强加盟的途径。

  到2025年6月末，植物医师在全国具有4269家线下门店，其间授权专卖店高达3787家，占比近89%。这种“轻财物扩张”形式曾助其快速掩盖33个省级行政区。但价值也清楚明了：2022至2024年，经销途径收入连续三年占比超63%，一旦经销商进货志愿削弱，公司全体营收当即承压。据中信证券保荐书测算，经销收入每下降1%，公司首要经营收入就缩水0.63%。

  更扎手的是随同快速加盟扩张而来的办理应战。这导致部分门店呈现服务与产品合规问题。网络交际途径多个方面数据显现，到2025年11月，针对植物医师的投诉累计达311条，内容集中于“强制推销”“产品致敏”和“售后推诿”。更为严峻的是公司本身的合规缝隙：根据招股书，到2025年5月，公司仍有32家直营门店因供给护理服务而未获得《公共场所卫生许可证》，构成了清晰的合规与经营风险。

  对Z代代顾客而言，美妆消费早已不只是“买一瓶面霜”，而是一整套重视专业服务、成分通明与品牌信赖的体会。当一家声称“纯洁美肌”的品牌，连根底的卫生安全都难以保证，其与顾客之间的信赖裂缝便难以弥合。

  如果说途径问题是“外伤”，那研制与营销的严峻失衡，则是植物医师的“内疾”。

  2022至2024年，公司出售费用分别为7.03亿、7.39亿、7.43亿元，三年累计高达21.85亿元，占营收份额稳定在33%-35%之间。2025年上半年，公司出售费用占比进一步攀升至38%。为触达年青集体，植物医师连续签下王俊凯、陈伟霆、谭松韵等明星，微博、小红书投进不断。

  但是，高额营销投入并未能有用拉动成绩高增加：2025年上半年，公司营收仅9.6亿元，缺乏2024年全年（21.56亿元）的一半；净利润0.79亿元，相较于2022年1.68亿元、2023年2.29亿元、2024年2.42亿元的净利润增速，增加乏力态势显着。

  与之构成鲜明对比的是研制投入的困顿：2022年至2024年算计投入仅2.16亿元，占比分别为3.48%、3.53%、3.08%。相较于欧莱雅等巨子每年数十亿的肯定研制投入，以及植物医师本身出售费用高达研制费用10.12倍的悬殊距离，“重营销、轻研制”的形式尤为杰出。这种资源歪斜也体现在人员上：公司研制人员也从2022年的166人缩减至2025年上半年的117人，其间博士仅2人，硕士13人。

  更挖苦的是，一边高调宣扬“高山植物科研”，一边产品却屡次“翻车”：2022年，其紫灵芝洁面乳被检出菌落总数超支21倍；同年，另一款产品因含禁用成分“苯乙基间苯二酚”被召回，但加盟商仍在持续出售；2023年，门店被查出出售过期产品且无进货记载。这些事情不只露出品控缝隙，更动摇了品牌“天然纯洁”的立身之本。

  对已成为消费主力的Z代代而言，“成分党”“成效党”已是根本盘。他们愿意为真实的科技和通明买单。当营销的声量远远盖过产品立异的本质，再频频的代言与投进，也难以拯救顾客的长时间信赖与复购。

  此次IPO，植物医师拟发行不超越2666.67万股，方案募资9.98亿元。资金用途中，5.26亿元（52.7%）用于“营销途径及品牌建造”，而“总部及研制中心建造”仅2.64亿元，占比缺乏27%。反映出公司当时战略对商场扩张的偏重仍高于研制才能的夯实。

  值得注意的是，在营收增加进入途径期、且兼并财物负债率（2025年上半年为44.6%）高于职业均匀约32%的布景下，植物医师仍在上市前夕进行了大额分红：2024年分红1亿元，2025年上半年再分8000万元。实控人解勇算计持股79.14%，在两次分红中可获得约1.4亿元。其2024年个人薪酬1123.6万元，占高管总薪酬近一半。此类操作虽符合法规，但极易引发商场对其“先分钱、再融资”动机的质疑。

  回看其IPO进程，也较为弯曲：2023年8月发动教导，原方案同年11月完结，却因“内控准则存在十分显着缺点”——尤其是加盟商办理缝隙、虚伪宣扬、供应链监管不力等问题——拖延至2025年6月才经过检验。

  放眼整个国货美妆赛道，竞赛已进入新阶段：贝泰妮靠“薇诺娜”深耕灵敏肌范畴，珀莱雅借“红宝石”等系列打入成效护肤高地，华熙生物则以玻尿酸中心技术构建壁垒。相比之下，植物医师仍高度依赖于“单品牌+重加盟”的既有形式，面对增加引擎转化与立异动能补足的两层应战。

  对Z代代花钱的那群人而言，研讨显现他们更垂青品牌的真挚、价值观符合与可持续性，而非单纯的营销曝光。当“高山植物”的故事描绘了多年，商场等待的或许已不只是门店数量的增加，更是在产品立异、品牌沟通上可见的本质性改造。（思想财经出品）■