服务于欧莱雅、丝芙兰、曾被誉为“化装东西第一股”的ODM企业尚洋科技，在2025年上半年营收下滑近20%后，近期于新三板停止挂牌。

  不久前，美妆东西品牌lisaslab栗研（下称：栗研）、POOCODI胖可丁也暂停运营，发布闭店清仓公告。更早些时候，美妆东西品牌MOLYMORI也于本年敞开了清仓。

  中研普华多个方面数据显现，2024年中国美妆东西商场规划达487亿元，估计2025年将打破550亿元，年复合增加率12.5%，远超美妆职业全体水平（8.3%）。这个看似昌盛的赛道，正阅历着深入的结构性分解：强者恒强，弱者离场。

  在整个美妆东西类目，粉扑比例占比是其间相对更高的。魔镜商场情报、蝉妈妈等数据途径显现，近两年粉扑/美妆蛋细分商场的年规划估计在30-50亿元量级。一起，粉扑也是其间竞赛最剧烈、立异最活泼、“内卷”最严峻的品类之一。

  “1元清仓，所得捐作公益”——栗研在11月30日发布的闭店公告中这样写道。这个2019年树立的品牌，赶上了上一轮国货美妆创业潮。曾凭仗小红书内容营销和社群运营堆集初期用户。

  但与其同期涌入的许多新品牌相同，它瞄准“颜值经济”盈余，却很快堕入同质化与盈余困难的实际，终究却难逃闭店命运。

  粉扑归于低客单、高代替、价格灵敏的东西型产品，虽然可经过原料、形状完成微立异，但技术壁垒低，极易被仿照，难以支撑品牌溢价和持续增加的流量本钱。

  品类的天然短板压力相同传导至产业链上游。以尚洋科技为代表的ODM企业，深度绑定大客户与出口事务，在商场需求动摇时成绩首战之地。2025年上半年，其营收同比下降19.28%，净赢利下滑28.44%，终究走向摘牌。

  从职业全体看，整个美妆个护职业正阅历周期性的调整与洗牌。2025年上半年，揭露宣告闭店或退出中国商场的各类美妆品牌就挨近30个。

  栗研们的离场与代工成绩缩短，一起标志着美妆东西商场正在进入出清与结构重整阶段。

  在很多品牌挣扎求存时，一批专心于化装东西的品牌已树立起巩固的护城河，并持续经过立异开疆拓土。

  从品牌竞赛格式来看，本乡品牌在美妆东西商场的表现出强势竞赛力。依据天猫途径实时数据，在“粉扑”类目（包含美妆蛋）中，排名前十的品牌中国货占有九席，其间尔木萄、毛吉吉的单品更是直接分割前五，前十还有荔树、妖制、古迪等品牌。

  在抖音途径，热销的相同是尔木萄、荔树、妖制等品牌，产品详情页显现其多款单品销售量打破100w+。在头部品牌居高不下的一起，这一范畴仍有新锐品牌不断兴起。例如，新锐品牌郭小妞虽未列天猫榜单前十，爆款单品却在抖音销量达150w+，在本年一季度销售量同比增加逾越189%。

  纵观这些国货新锐品牌，其成功共性在于不只供给东西，更供给处理方案与心情价值——产品需高效有用，亦要能激起情感共识，甚至成为交际论题。

  以“尔木萄”为例，其成功可视为一种系统性的成功。现在，在化装东西这一品类，尔木萄其不只长时间位居各大电子商务途径第一，并且在2023年，就已跻身年销售额10亿级品牌。

  CBO调查发现，尔木萄走的是“产品功用立异+内容营销+ IP化运营”道路XL巨型美妆蛋，以“只送不卖”方式赠予美妆博主，其自带流量与论题性，使得不少博主自发创造，使品牌成功接住第一波流量。尔后，品牌持续与《时空中的绘旅人》《盗墓笔记》等抢手IP联名，使粉扑从东西转变为具有保藏与交际特点的“情感周边”，打破圈层约束，增强用户黏性。

  这些品牌的生长途径虽有不同，但内核相通：在处理根底功用痛点之上，为产品注入情感价值与交际特点，让东西变得有温度、可共享，然后树立逾越价格的品牌忠诚度。

  演进。原料立异、功用细分正在成为美妆东西品牌树立专业形象的要害。例如，尔木萄明星产品“100分粉扑”针对传统粉扑吃粉、释粉不均的痛点，选用品牌创始的

  破圈，让其产品成为了细分功用的代名词。毛吉吉的专利“RBYCELL加密海绵原料”经过加密结构+绒毛表层两层规划，霸占传统粉扑“干湿两难”的痛点，可依据不相同的需求，打造哑光雾面或水光透亮妆效。

  ，对鼻翼、脸颊、颈部等不同面上妆需求来做分区规划，提高顾客上妆功率与体会。值得一提的是，从粉扑、美妆蛋等上妆东西发家后，

  。脸巾、睫毛夹甚至彩妆产品，成为品牌寻觅新增加点的战场。以尔木萄为例，其洗脸巾产品相同已成为品牌销量40w+的爆品。现在，尔木萄还将产品线延伸至彩妆，推出了散粉、遮瑕、眼影等多品类产品。无独有偶，毛吉吉也在本年6月宣告将推出全新毛吉吉美妆线，现在已有粉饼、卧蚕笔等产品正式上市。

  不可否认的是，当时美妆东西商场的两极分解日趋显着。一端是头部品牌经过品类矩阵、IP协作、途径深耕构建护城河；另一端是很多中小品牌在细分赛道内卷，面对赢利薄、立异难、流量贵的窘境。

  跟着Z代代顾客渐渐的变成为主力军，花了钱的人妆容的精美度、化装的快捷度以及上妆体会的满意度都有着更深层次的寻求，美妆东西商场不再仅仅是“原料与性价比”的比拼，而是晋级为一场关于品牌心智、情感衔接与系统性立异的全面战争。

  商场不会筛选一切玩家，但会筛选出真实具有长时间主义思想的品牌。洗牌仍在持续，而真实的品牌之路，或许才起步。